În realitate, Google și Facebook vând afișări, nu clickuri sau conversii

Câteodată, când mai trebuie să explic cum se calculează niște CPC-uri (costurile pe click) și de ce este atât de importantă componenta de rată de click (CTR-ul), ajung la vorba aceea că în realitate și Google, dar și Facebook prin CPC sau CPA de fapt realizează o convenție. Și mulți se uită foarte ciudat la mine, unii mustăcesc pe sub nas așa că de cele mai multe ori mă opresc din a duce explicația mai departe.

De ce spun că CPC-ul este o convenție? Pentru că în realitate cam toate sistemele de tip CPC/CPA au un inventory finit de impresii generate de către oameni sau pe care le cumpără. Iar dacă tu ca advertiser plătești pe CPC, în fapt, adaugi un nou element în ecuație, și anume rata de click.

Impresiile sunt cel mai important asset pe care îl are orice publisher. De aceea facebook vrea să aducă tot mai multe în propria sa ogradă, de aceea Google lansează produse noi. Ca pe urmă să vândă aceste afișări de pagini.

Vânzarea la CPC prin această convenție aduce ad-uri mai bune, face ca advertiserii să liciteze mai mult pentru același inventory și este cel mai bun lucru care a putut fi inventat de către lumea marketingului digital.

Ca o paranteză. Google AdWords s-a lansat undeva în anul 2000 (până atunci Google vindea prin ceea ce numim astăzi regii publicitatea, la fel ca early-Facebook), însă sistemul de licitație CPC în Google AdWords a fost introdus abia în 2002. Compania care a patentat această soluție (Goto.com) a fost achiziționată de către Yahoo! și în cele din urmă Google s-a bătut cu Yahoo.

Calculul din spate și de ce CPC este cea mai competitivă soluție sau inginerie inversă

Simplificând de ce CPC este de fapt un CPM mascat ajungem la următoarele.

Să spunem că tu ca publisher ai un milion de impresii pe care vrei să le vinzi la 10 advertiseri cu cel mai înalt preț posibil.

În mod normal, pe sistemul CPM ai fi vândut impresiile celui care oferă cel mai mult. Ai fi știut ce inventory ai (sau nu), l-ai fi dat și v-ați fi strâns mâinile. Este însă dificil de gestionat această relație, așadar poate ai fi vândut jumătate dintre impresii la advertiserul A, altă jumătate, la alt preț la advertiserul B și așa mai departe. O adevărată bătaie de cap.

Într-un sistem CPC, practic spui că tu vinzi oricui fiecare impresie, celui care oferă mai mult. Pentru fiecare impresie se bat toți advertiserii, advertiserul are în spate o acțiune concretă, tu ca vânzător recuperezi la click-ul acela dat afișările teoretic nemomentizate.
Și maximizezi ca publisher veniturile.

Licitația se întâmplă pentru fiecare afișare, iar ca pentru toate acestea să funcționeze ai nevoie de un fel de scor de ad.

Iar de aici tehnologia le calculează pe toate.

De ce nu cumpărăm totuși CPM-uri?

Poate rămâne ideea hey, aș putea licita pe sistem CPM și aș putea eu ca advertiser să calculez CTR-ul. Ceea ce are o serie de dezavantaje: platformele nu mai vând cu usp plata la rezultate, tehnologia nu lucrează unitar pentru toți și nu există un benchmark și…practic orice este în mâna marketerului și nu într-un sistem automatizat este posibil să funcționeze mai în dezvantajul celor care vând afișările. Pentru că ei stabilesc regulile.

În plus, CPC-ul adresează practic și problema de viewability (ce te faci când plătești afișări pe care utilizatorul nu le-a văzut?).

Facebook are setarea de plată per afișare, nu am folosit-o niciodată și nici nu aș recomanda-o decât în cazuri extreme, mai cu seamă că este destul de controversat cum facebook măsoară rezultate.

Abonează-te la newsletter și primești săptămânal un rezumat cu ultimele articole publicate!



1 Comment on În realitate, Google și Facebook vând afișări, nu clickuri sau conversii

  1. O singura mentiune: Cand setezi campanii de Facebook Ads, ai acolo o optiune de tipul “when you get charged”.

    In afara de situatia in care ai obiectiv clicks to webite, singura optiune este “Impressions”.

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*