Mai e vorba de rețele sociale?

Promisiunea de acum 15+ ani a rețelelor sociale a fost aceea că te ajută să menții legătura cu prietenii din toate colțurile globului fără să fie nevoie de a aștepta ca cineva să fie online sau să ai o comunicare directă cu un prieten.

Practic, intrai o dată la câteva zile și aflai ce a mai făcut Popescu și Ionescu.

Mai era și componenta aceea în care descopereai oameni noi: te împrieteneai cu colegii de școală, de serviciu șamd.

Probabil cititorii mei ai trecut prin toate platformele posibile: Hi5, MySpace și ulterior, cu mare entuziasm, promovat la vremea aceea extrem de tare în televiziune: Facebook.

Hai să luăm exemplul Facebook: s-au adăugat conturi speciale pentru companii, apoi posibilitatea de a comunica direct cu un „prieten” și apoi cu aceste pagini comerciale (sau nu).
Apoi Facebook a cumpărat WhatsApp, ulterior Instagram. Apoi toate funcțiile adăugate sau copiate din alte părți. Grupuri de toate felurile, pagini de toate felurile, Cauze/Donații, Check-in-uri/Evenimente.

Să ne aducem aminte: acum 10-12 ani, mecanismul de Ads de la Facebook era o glumă în ceea ce privește capabilitatea de targetare. A evoluat însă extrem de rapid.

Fast forward în 2024 și avem:

• comunicare din ce în ce mai puțină în ceea ce privește generarea de conținut din partea utilizatorilor obișnuiți
• un sistem de advertising în care de multe ori performanța este mai bună atunci când algoritmii platformelor decid unde și când îți afișează reclama
• un reach în scădere pentru conținutul nativ organic al utilizatorilor, dată de aglomerația de conținut comercial (sponsored sau nu)

Acum, dacă intru pe Facebook, în general îmi este servit conținut comercial (de pe pagini), conținut al unor vectori de opinie (influenceri – pe care îi urmăresc – sau nu) sau conținut comercial sponsorizat. Printre picături și conținut nou (din cercul de prieteni sau nu), care rulează cel mai probabil un permanent A/B test în ceea ce privește actualizarea intereselor mele oferindu-mi conținut viralizat.

Să recapitulăm. Pe de o parte avem conținutul nativ apreciat de utilizatori (interesele sale legitime) și conținut global al platformei care a dovedit că reține utilizatorilor (conținut viral).

Toată această aglomerație de conținut a făcut ca rețelele sociale să poată performa în materie de timp al utilizatorilor pe platforme doar dacă oferă utilizatorilor un instant gratification. Acele prime secunde de atenție de care se vorbește atât de des în digital marketing.

Iar timpul petrecut de utilizatori pe aceste platforme sociale este principala sursă de venit a platformelor. Ca să apuci să vezi următoarea reclamă, trebuie să rămâi captiv în sistem.

Iar acest instant gratification poate funcționa numai și numai dacă oferi utilizatorilor un conținut de care ei deja sunt interesați. Adică captivitatea utilizatorului în platformă poate fi făcută doar servindu-i conținut cu care platforma deja știe că va fi consumat de către utilizator. Însă dacă platforma te-a prins că ai avut o atenție ușor mai mare pe un alt subiect, îl va testa imediat și imediat.

Acest conținut viral însă pare că ar putea fi o vulnerabilitate a platformelor în raport cu diverse ferme de boți care mimică un comportament natural uman.
Sau oameni care vin „încălziți” pe anumite subiecte din alte medii. Un exemplu aici ar fi și agregatoarele de conținut (ex: Discover) de pe telefoanele mobile.

Am intrat pe Tiktok în seara de duminică când se anunțau primele rezultate de la exit-poll. Nu aveam cine știe ce istoric, urmăream o mână de conturi, mai intrasem și cu alte ocazii pentru câteva minute. Cu toate acestea, 8 din 10 filmulețe îmi arăutau un singur candidat la prezidențiale.
Cum este posibil așa ceva?
Singura variantă tehnologi acceptabilă este că algoritmul a observat că majoritatea utilizatorilor de la acel moment din România consumă un anume tip de conținut, iar algoritmul a considerat că aceasta este cheia pentru retenția utilizatorilor cât mai mult timp în platformă. Adică nu a contat ce conținut urmăream eu anterior, a rescris interesul meu.
Nu este vulnerabil acest tip de algoritm?
Chiar nimeni de la rețeaua socială nu a observat conținutul electoral care conform platformei nu este acceptabil? Și aici aș crede că nu există resurse suficiente de monitorizare defapt din partea rețelei sociale. Sau au văzut și pur și simplu nu știau ce să facă.

Vulnerabilitatea pare în faptul că nu trebuie să ai cine știe ce resurse ca să arunci pe platforme conținut care captează. La o adică, faci 1.000 de versiuni pentru același conținut pentru a vedea care este mai apreciat. Sau poți să faci conținut targetat unor audiențe mai puțin încălzite. Efectiv un journey de vizualizare în care utilizatorul este din ce în ce mai captivat de un anume subiect și succes să îi mai schimbi interesul acela.

Cumva aici pierde presa sau divertismentul clasic lupta cu tehnologia. Televiziunea, spre exemplu, poate avea o singură direcție de conținut într-un anume timp. În schimb, platforma socială este ca un post TV care rulează simultan mii de variante ale aceluiași conținut. Cei activi pe rețelele sociale, probabil ați văzut deseori același conținut încărcat pe platforme de mai mulți utilizatori, cu mici modificări (cu sau fără subtitrări, cu mai multe sau mai puține crop-uri șamd).

Și de aici se creează toate bulele de opinie pe rețelele sociale.

Tehnologic nu este ceva greșit, dar cred că la nivel de mase lucrează total împotriva dezbaterii unor idei în care avem opinii total polarizate.

Cred că rețelele sociale, mai ales cele cu conținut servit puternic algoritmizat ar trebui să aibe o responsabilitate și asumare socială ceva mai puternică decât în prezent.

Tehnologia aceasta de profilare, care e o mană cerească pentru industria de advertising în ceea ce privește performanța comercială, pare să poată fi folosită și exploatată în alte scopuri.
Iar scopul politic nici nu mi se pare cel mai rău scop posibil, mai ales când această profilare funcționează întocmai comercial și pe subiecte sensibile într-o societate polarizată.

Din păcate singura soluție este educația. Educația generală și educația în modul în care algoritmii te targetează și decid ceea ce îți afișează.