Cum s-a schimbat SEO în ultimul deceniu și ce a mai rămas relevant în 2020

Făceam niște analize în pregătirea unor discuții zilele acestea și mă gândeam cât de mult a evoluat zona aceasta de atragere trafic organic.

Câteodată e atât de greu de evaluat care dintre lucrurile pozitive ale unei pagini sunt luate relevante de motorul de căutare, dar mereu găsim motive pentru care nu suntem acolo unde trebuie.

Teoria e atât de simplă și e total centrată pe utilizator și pe relevanță. Relevanță care în timp a primit tot felul de dimensiuni: sezonalitate, trenduri, branduri, domenii, viteze de acces la informație, personalizarea căutării pentru individ.
Pentru că în sine la dimensiuni ne putem gândi când vorbim de relevanță.

Ce nu știm din toată teoria aceasta este cum se face intersecția între aceste dimensiuni. Care este liantul între toți acești indicatori care devin tot mai macro.

Și comparat cu PPC (în esență PPC devine tot mai puțin pay-per-traffic), unde lucrurile sunt cât de cât transparente, la un indicator deseori transparent între partea financiară a campaniei și partea de o minimă relevanță pentru utilizator, SEO rămâne în continuare o necunoscută constantă.

Necunoscuta devine tot mai mare cum în ultimii ani parcă motorul de căutare mai primește câte o scuturare de algoritm ca și cum de fiecare când cineva se apropie periculos de mult de o perfecțiune în optimizare, inginerii Google rescriu algoritmul.
Putem să ne imaginăm cum departamentele care au în ownership anumiți parametri din algoritm au un KPI cu procentul site-urilor care sunt prea aproape de acel 100% în câștigarea punctajului pe indicator și atunci schimbă regulile din nou.
Update-urile în termenii programatorilor nu sunt decât niște releaseuri, unele mai mari, altele mai minore – care corectează doar bug-uri.

Deși în esență SEO e mai simplu în teorie ca niciodată, lucrurile au devenit atât de imprevizibile și s-au adăugat în factorii de ranking lucruri foarte greu tangibile, de tip care este puterea unui brand. Iar cum tot sistemul este un mediu licitativ, chiar dacă nu cu bugete pentru atragerea traficului, ci cu un anume scor pentru fiecare căutare realizată, SEO rămâne un El Dorado al atragerii traficului web.

Până la urmă, definiția succesului se poate rezuma în SEO la a face un site ușor indexabil în motoarele de căutare și cu un conținut relevant. Dar revenim la această relevanță greu măsurabilă.
În orice caz, există specialiști și agenții care se gândesc și la SEO când lucrează scheletul unui site. Marius explică acolo niște chestii de bun simț care ar trebui aplicate din prima construcție a unui site.

Astăzi optimizăm nu doar pentru rezultatele din listingul obișnuit de căutare, optimizăm pentru Google Images, optimizăm pentru Discover, pentru News și curând optimizăm și în Merchant Center. Mai mult, a devenit un lucru și optimizarea pentru Youtube.

Zona Paid a devenit și mai vizibilă prin aglomerarea de advertiseri, dar ca și cum nu ar fi de ajuns avem și rezultate servite automat de motorul de căutare fără a intra în site-ul care pune la dispoziție conținutul.

Puțină istorie

Acum 12 ani, când îmi începeam oarecum drumul în zona aceasta de digital marketing, când eram întrebat ce știu să fac cel mai bine, invariabil spuneam că mă pricep la aduce oameni din motoarele de căutare pe site-uri.

Abia ulterior m-am prins cu ecommerceul, cu personalizarea unor magazine online (instalam inițial versiuni de osCommerce, mai apoi Prestashop și le personalizam), cu atragerea de trafic web, optimizarea acelui trafic spre a converti și apoi spre a oferi o experiență pozitivă utilizatorului.

Mă uitam cu jind spre zona de PPC, asta pentru că nu aveam clienți care să aibă încă încredere în a introduce cardul pentru promovarea online și se așteptau la vizite „gratis” din motoarele de căutare.

Cel puțin asta era ideea larg răspândită la momentul respectiv- că SEO e gratis.

La putere erau înscrierile în directoarele de link-uri, exact match domains, keyword stuffing, de pe vremea aceea am rămas cu boldurile uneori prea dese și de neînțeles (inclusiv acum există discuții dacă ele ajută).

Pe măsură ce rezoluțiile deveneau din ce în ce mai mari au devenit tot mai importante H-urile (subtitlurile), proximitatea cuvintelor cheie față de titlu a fost dovedită iar cel mai citit site de mine era blogul Seomoz. Frumoase vremuri, abia așteptam la începutul anilor 2010 whiteboard friday sau să își facă update Seomoz.

Dacă acum niște ani majoritatea specialiștilor în ceea ce numim astăzi paid performance pivotau din zona de SEO spre AdWords, astăzi excelența în SEO este din ce în ce mai greu de creat din punct de vedere profesional. Pentru că nu ai de unde să înveți, dinozaurii care au făcut ceva fie au ieșit din zona aceasta spre un spectru mai larg de digital, fie și-au făcut agenții, dar sunt puțini.
Iar în zona de paid specialiștii se crează prin evenimentele făcute în mare parte de Google – prin Atelierul Digital și certificările online care se obțin acum mai ușor ca niciodată.

Partea II

Atragerea de trafic organic devine tot mai mult hard work decât o optimizare în sine

Ai fundația de structură tehnică, implementare best practices, viteza este esențială, conținutul este cel fără de care nu poți, dar vin peste această fundație elemente la fel de importante precum experiența de navigare, markupuri tip schema.

Majoritatea lucrurilor ce țin de această fundație deja se realizează din arhitectura site-urilor. Uneori chiar designerii folosesc aceste bune practici, deși nu este în expertiza lor, ci deja e în ghidul pe care îl folosesc pentru standardizarea unei bune experiențe a utilizatorului.
SEO s-a adaptat și el pe aceste bune practici pentru că sunt logice.

Apoi ai lucrurile care sunt mai puțin în controlul specialistului SEO, mai ales dacă e in-house: autoritatea domeniului (o să vreți să mă contraziceți), puterea brandului, relevanța de moment a expunerii.

Când e momentul pentru un SEO in-house?

Inițial am plecat de la titlu pentru acest articol și voiam să fac un eseu pe momentul potrivit pentru a internaliza și a crea un departament in-house de SEO.

În realitate, departament de SEO nu se justifică decât în prea puține cazuri la noi, în fapt SEOistul intern e mai degrabă un paznic al implementărilor conform bunelor practici. Iar munca grea de sisif o vor face în continuare content marketerii (cu tot ce înseamnă documentare), digital marketerii și departamentele de PR – fie interni, fie externi. Doar că trebuie și ei aliniați, sau SEO să se alinieze la strategia generală a comunicării.

Țin minte, dincolo de specialiștii regionali în SEO, la un brand la care am lucrat, organigrama în așa fel făcută încât toți specialiștii în digital stăpâneau cât de cât limbajul SEO. Era un setup perfect, dar scara era globală. Sigur, erau oameni care erau owneri pe proiectul de atragere trafic organic, dar toată compania respira SEO în modalitatea de planificare a campaniilor.

Trebuie însă să facem diferența între ce este optimizarea pentru motoarele de căutare și ce deja este optimizarea pentru experiența utilizatorului, care nu e în controlul omului de SEO.

Ce mai rămas relevant în 2020?

Mai mult decât niciodată e importantă orientarea spre utilizator.

Prin rezumarea la utilizator, din punct de vedere bune practici, conținutul trebuie centrat spre a-i răspunde obiectiv întrebării din listingul motorului de căutare, prin inspirație sau prin facilitarea deciziei de achiziție (ecommerce).

Știți povestea: dacă v-a inspirat articolul sau dacă v-a plăcut: like, share în mesaje private, comment. Dacă nu v-a plăcut, la fel.